PriceMinister: à qui profitera le rachat?

21 06 2010

Les médias luxembourgeois n’ont pas fait grand chose sur le rachat de PriceMinister par Rakuten. Normal, me direz-vous, c’est un deal franco-japonais. Ben non: Rakuten Europe, qui rachète officiellement PriceMinister, c’est une société luxembourgeoise. L’annonce de sa création s’était faite en grande pompe début 2008, à l’occasion d’un déplacement de Jean-Claude Juncker au Japon. Rakuten au Luxembourg, c’était la preuve que le Grand-Duché allait réussir son pari de devenir un hub européen du commerce électronique.

Le problème, c’est que depuis deux ans, Rakuten Europe n’avait pas d’activité effective. Elle ne se réveille que pour le rachat de PriceMinister. Mais du coup, cela pose la question du devenir de PriceMinister. Dans un article d’eco89, son PDG Pierre Kosciusko-Morizet explique que l’ambition de son site de vente en ligne, associé à Rakuten, c’est de devenir leader en Europe. Cette expansion, elle se fera depuis la France ou depuis le Luxembourg?

Le Grand-Duché est beaucoup plus avantageux que la France pour le commerce en ligne. Premier atout de taille (qui, certes,  ne durera pas): la TVA. Elle est de 15% ici, contre 19,6% en France, 19% en Allemagne ou 21% en Belgique. C’est cette différence de taux qui a incité des sociétés comme eBay ou Amazon à installer leurs sièges européens au Luxembourg.  Si PriceMinister veut vendre partout en Europe, il a intérêt à facturer ses produits depuis le Grand-Duché. Bon, une directive européenne va changer la donne puisque, en 2015, la TVA appliquée pour un achat en ligne sera celui de pays de résidence de l’acheteur (enfin, il y aura une période de transition jusqu’en 2019).

Pour garder une longueur d’avance après 2015, le Luxembourg a modifié sa législation sur le commerce en ligne en 2008 (tiens, l’année où Rakuten s’est installé au Luxembourg): il a exonéré de taxe à hauteur de 80% les revenus issus d’un site internet.  Cela ne compense sans doute pas l’avantage actuel de la TVA mais cela fait une grosse différence pour un site internet à l’envergure européenne.

Dans l’article d’Eco89, Pierre Kosciusko-Morizet précise aussi que le développement de la société se fera de manière organique, ce qui veut dire que PriceMinister s’attaquera à de nouveaux marchés, ou par acquisition. Jusqu’à présent, Rakuten a privilégié une croissance par acquisition (c’est d’ailleurs le cas avec PriceMinister). J’ai du mal à ne pas penser qu’il va continuer à faire de même.

Le PDG du site français rassure en disant qu’il restera au moins cinq ans à la tête du site. Il précise également que PriceMinister restera français, c’est même son modèle: un site internet local pour un marché local, à l’opposé du modèle américain « one fits all » (eBay). Mais si on privilégie un modèle local, pour chaque pays, on aura plutôt tendance à se rapprocher d’un site internet local quand on s’intéresse à un nouveau pays, non?

Bref, j’attends de voir ce que va devenir PriceMinister. Surtout que je vois mal le Luxembourg passer à côté de l’aubaine: Rakuten lance son offensive en Europe, via sa filiale luxembourgeoise, c’est le moment de transformer ses ambitions sur le commerce électronique en réalité concrète.

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