Orange dit « Moien »

28 10 2009

Moien OrangeDifficile d’échapper aujourd’hui à la belle campagne d’Orange au Grand-Duché. L’opérateur français de téléphonie mobile annonce à grand renfort de pub son arrivée sur un marché déjà mature. L’opération est en fait un « rebranding »: VoxMobile, le troisième opérateur du pays qui appartient à France Télécom, via Mobistar, change de nom et de couleur. Le Luxembourg est ainsi le 31e pays qui passe sous la bannière Orange.

Et pour marquer le coup, Orange lance de nouvelles offres qui pourraient relancer la guerre des opérateurs sur ce petit marché mature de 500 000 habitants.

La stratégie d’Orange est simple: on mise tout sur l’international. Dans un pays à l’économie très ouverte, où 40% de la population est étrangère (en très grande majorité européenne) et avec presque 150 000 travailleurs frontaliers, la demande d’appels en dehors du pays est très forte.  Autant pour les particuliers que pour les entreprises.  Les nouveaux forfaits et contrats proposent systématiquement une option Europe qui peut être illimitée pour les appels, les SMS et même les données. 

Des offres qui pourraient retenir l’attention de pas mal de clients alors que,  jusqu’à présent, les opérateurs luxembourgeois se contentaient de proposer les prix maximum autorisés par Bruxelles  pour le roaming. LuxGSMOrange attaque ainsi le marché sur le point faible du leader du marché.

Ce qu’il faut savoir, c’est que Orange est l’outsider au Luxembourg: VoxMobile est troisième en termes de part du marché dans un pays qui compte trois opérateurs. Le leader incontestable, c’est LuxGSM, filiale des P&T, il est uniquement luxembourgeois. C’est un point fort en termes d’image dans le pays mais il ne peut pas compter sur la force d’un groupe international pour les communications à l’étranger. Le deuxième opérateur Tango, filiale de Belgacom, a annoncé en mars dernier s’être associé à Vodafone pour le roaming. Vodafone, gros concurrent de France Télécom. 

L’annonce de Tango a sans doute accéléré les choses du côté d’Orange. Olaf Swantee, vice-président d’Orange a d’ailleurs expliqué hier que la décision d’introduire la marque au Luxembourg a été prise en début d’année et qu’il était important pour Orange d’être la première marque internationale à s’installer au Grand-Duché. France Télécom a dû avoir peur que Vodafone leur grille la priorité via Tango. 

Face à ses deux concurrents plus gros que lui, Orange ouvre donc les hostilités sur les communications internationales. LuxGSM se retrouve en difficulté sur ce point: il ne peut pas s’appuyer sur la force d’un groupe international pour le roaming, même s’il bénéficie de sa position de leader. Il faut voir comment Tango va réagir puisque le but d’Orange est de lui ravir sa deuxième place.

Il faut voir aussi comment les frontaliers français vont réagir. Ils sont presque 70 000 au Luxembourg. Orange, eux, ils connaissent. Les premières réactions -de lecteurs et de confrères français – ne sont pas forcément bonnes. Car ceux qui sont abonnés à Orange en France ne veulent pas avoir deux abonnements Orange.  Ils aimeraient un forfait utilisable des deux côtés de la frontière, voire sur toute la Grande région.

satire orangeEt il reste aussi le problème d’image d’Orange. Fortement associé à sa maison-mère, France Télécom, toute communication de l’opérateur entraîne de jolies successions de blagues sur les suicides. 

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